严查医疗资讯、电视购物节目--专访国家广电总局社会管理司副司长任谦

 对比较突出的问题先行治理，只有先规范才能谈到再发展

　　7月18日，国家广电总局、国家工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。一石激起千层浪，通知的下发引起了业内外的极大关注和讨论，为此，本刊专访了国家广电总局社会管理司副司长任谦，请他对通知的细则进行解读。

　　笔者：广电总局和工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》的背景是什么？为什么选择现在发布？

　　任谦：医疗资讯服务和电视购物节目在广播电视节目中占了比较大的比例。近来我们发现，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果。而且电视购物节目的画面也不是很清晰，制作手法都很粗糙，一些丰胸、减肥产品还大量使用女性暴露画面，非常不雅观。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。为此，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局决定对广播电视医疗资讯服务和电视购物节目进行整顿。

　　选择现在下发这个通知是因为目前电视购物节目即将要到一个新的发展高峰。我们出台这个规定就是对比较突出的问题先治理，只有先规范才能谈到再发展。

　　笔者：虚假医疗广告泛滥是现在国家正在下力气整顿的问题，您认为广电总局此次下发通知会对治理整顿起到什么样的作用？

　　任谦：医疗资讯要对老百姓负责，对弱势群体、患者负责。病急乱投医，有病了总想找一个正确的医疗信息，再去找好的医院、大夫治疗。我们做广电媒体的不能“助纣为虐”，这话虽说重了点，但是如果媒体再不注意自己的社会责任感的话，我们的的确确有可能真的起到“助纣为虐”的坏作用。

　　医疗广告的虚假、夸大疗效现象，原因不是孤立的。过去只有公立医院，后来为了解决缺医少药的问题，进行了医疗体系的改革，很多民营医院开始出现，这是我们医疗体系改革的必然。既然有公立的，有民营的，就有了市场的竞争，有竞争必然就有宣传。但是我们希望的是一种客观的、合法的宣传，而不能夸大宣传，误导老百姓，要把社会效益放在第一位。虚假医药广告的出现不是广电系统一家的问题。广电现在是站在自身责任感的立场上下发这个通知。现在虚假医药广告在网络媒体、平面媒体上也是无孔不入。我们想通过广电自律来带动其他的媒体进行规范和约束，这对老百姓，对整个社会的影响就会好一些。

　　笔者：通知规定“8月1日所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目”，没有涉及到去疤痕、去斑、脱毛等美容产品，关涉这些产品的购物节目现在可以播出吗？介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目整顿以后是否可以继续播出？

　　任谦：通知是分两层意思，涉及到介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目先停下来，这次整顿没有涉及到去疤痕、去斑、脱毛等美容产品，这类产品的电视购物节目现在依然可以播出。但是从8月1日开始，所有播出的电视购物产品必须要标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号等内容。过去有些电视购物节目仅仅是播出一个联系电话，但是这些联系电话今天可以设明天就可以撤，老百姓买了东西想投诉都没有办法投诉。这方面必须规范起来，这些企业必须承担起这个责任，这也是媒体对社会负责任。

　　8月1日以后，只要涉及到介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目都要暂停播出，具体要等到自查结束新的规定出台以后才能按照新规定分类播出。但国家相关部门提出来，药品和医疗器械这部分内容不能做电视购物节目，极有可能这类产品以后不会再以电视购物节目的形式出现。国家现在正在修订医疗产品的广告办法，稍后会有相关规定出来。

　　笔者：有人说，广电总局出台的这个通知会“封杀”电视购物节目，您怎么认为？

　　任谦：“封杀”这个概念是不对的，我们的主要目的是“规范”，是为了促进电视购物节目的发展。如果电视台、电台50％以上都是这种节目的话，会影响整个节目环境，降低节目质量，极大地破坏媒体公信力。尤其这些节目中医疗保健方面的产品有涉嫌虚假、违法的内容，对老百姓、尤其对弱势人群危害太大。

　　这次的整顿，我们主要针对的是现在最突出的电视购物节目的丰胸、减肥产品节目格调不高、画面不雅等问题。有些电视购物节目不分时间场合，大段大段地播放女性暴露的画面，甚至动画，非常不像话。现在正是暑假期间，小孩看电视是最多的，电视里这些东西，把广播电视媒体的“喉舌”形象破坏得一塌糊涂，还会引起很多社会问题，必须整治，但这绝对不是“封杀”。

　　总体来讲，我们还是鼓励电视购物节目发展的，但是发展的前提是规范。监管到位了才能向好的方向发展，监管不到位的话就没有一个正常的发展秩序，这个行业就会缺乏一个良性循环。我们的电视购物节目曾经红火过一阵子，但在2000年前后为什么又垮下去了，就是因为整个电视购物业的信誉度下降了。当时没有建立行业的准入制度，很多注册资金十几万元的小公司就可以做电视购物节目，使得市场鱼目混杂。我们这次调整就是要进一步规范电视购物企业和开办电视购物频道的资格审查，建立准入制度，以提高他们的承受能力和对社会的责任意识，最终的目的是促进电视购物节目的良性循环。

　　据我们了解，老百姓是很欢迎这个规定的。荧屏净化了，广告也可以相信了，规范以后电视购物节目的信息是合法、准确、真实的，这将会很大地促进这个行业的发展。

　　笔者：7月18日下发通知，8月1日就要停止播出药品、医疗器械等产品的电视购物节目，似乎时间比较紧张，这会不会造成广告合同的违约问题？

　　任谦：在下发这个通知之前，我们在很多场合都在讲这个问题。从去年年中开始，我们做了大量调研工作，召开了三次调研听证会，听取了电视购物企业、广电播出机构、普通消费者等各界的意见和建议。上次在电视广告年会的时候我们就强调，该刹车的还是要刹，要对老百姓反映强烈的这一类节目进行整顿，业内百分之七八十的人都知道这事，给大家的时间已经很充裕了。现在发通知，8月1日开始不允许播放，其实已经给了半个月的调整时间，就是为了让大家马上进行规范。有人说有些规定出台的时候都没有事先告知，其实从目前国家的相关法律法规看，很多事情就是不应该做的，像医疗广告里面承诺疗效的内容本来就已经违反了《广告法》的相关规定。

　　从广告合同的违约责任来讲，媒体有媒体的责任，广告主自己也要承担相应的责任。通知里提到的医疗资讯服务节目主要是指虚假的、不实的节目，《广告法》里面明确规定不能用医患形象做证明、不能用名人来做证明，广告主违反了这样的规定，首先就要承担相关的责任。

　　笔者：逐条自查有没有一个时间表，上报完了以后新的规定什么时候可以出台？您能否透露一下新规定的内容?

　　任谦：新规定是专门针对电视购物节目的。介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目先暂停下来，紧接着相关部门会出台一个新的规定，这个规定正在抓紧起草。针对现在基本上每个电视台都可以办电视购物节目的情况，新的规定会从频道、内容、时间三个方面进行分类管理，要求不能所有的频道都不管自己的定位而做这一类的节目，像少儿频道就不能在任何时候都播出电视购物节目，还有一些内容不适合未成年人的也不能播放，或者只能在晚上播放。新规定的调研工作已经结束了，正在征求业内意见，估计会很快出来。电视购物企业和播出机构很多都已经知道国家要怎么进行调整，大家也都提出了很多好的意见和建议，我们吸收大家好的意见进行完善以后会在最短的时间内公布。

　　笔者：通知可能对各地的广播和地面频道的影响比较大，一些以电视购物节目为主的低成本运作的电视台和电台有可能因此运营不下去，是不是意味着这些台就要接受这种优胜劣汰？
任谦：不会的，通知是为了促进他们调整广告的结构，就像当年17号令下发以后，一些台就说我们不能这么执行，一执行，我们就没饭吃了，但实际上执行下来以后，他们的饭不仅吃得好还吃得更多。广告产品也要有更新，不能说我现在就吃这东西，虽然有毒，但是我吃饱了就行了，就满足了，这不不利于媒体的成长。

　　通知的执行短期内会造成一定的影响，但是长远来讲，不论对媒体，还是对电视购物企业，都是有利的。根据我们的调研，业内还是很欢迎这个规定的，有业内的同志就打电话来说这个规定好，这使那些靠虚假违法广告进行不正当竞争的企业没有藏身之地了。一些投机钻营的企业和机构可能是受到限制了，但这些本来就是应该受到打击和限制的，这也是我们出台这个规定的根本出发点。

　　我们认为电视购物是一个朝阳行业，但是我们希望这个朝阳事业在规范的情况下去发展，在正常的市场竞争的环境下去发展，但是现在的市场竞争环境是急功近利的，会影响一些好的企业发展，这就必须要进行整顿，创造一个良好的市场竞争环境。整个市场规范以后，一些真正做优秀产品、好产品的企业得到了更大的平台和空间，有了良好的发展环境。我们讲科学发展观，总是说健康持续发展，这个规定的的确确有利于企业和我们媒体自身的健康持续发展。

　　笔者：整顿治理工作对广播节目中所谓的“患者”在热线电话中的交流如何判断，怎样进行规范呢？

　　任谦：这种方式其实业内人都知道是怎么回事，到时候各电台进行逐条自查的时候相信会有所改变。按照通知的要求，各广电播出机构首先进行逐条自查，并在8月底上报广电总局，广电总局再组织行政力量进行复查，看看有没有整改到位。届时我们会加强监听监看，广大群众还可以通过我们的举报电话（010）86091111协助加强对这些节目的监督。9月1日以后发现问题我们会及时处理，该通报批评的通报批评，该处罚的处罚，决不手软！

　　笔者：这个通知是广电总局和国家工商总局联合下发的，两家政府主管部门如何配合展开工作？对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等产品还有没有其他的整治措施？

　　任谦：购物节目的行业主管部门是工商总局，行业的准入和市场的规范主要是靠工商部门来管理。我们是协助他们规范市场，首先是对广播电视自身进行规范，先做到自律。据我了解，工商总局在下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》以后，马上会联合新闻出版总署对平面媒体进行规范和治理，对平面媒体上出现的介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的广告将进行严格管理，平面媒体夹带小广告也是接下来打击的重点。广电媒体的传播影响力决定了我们必须先进行整顿，接下来平面媒体也将开展自律，希望能够通过这次整顿创造一个良好的市场竞争环境。

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关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知（节选）

　　一、医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识。以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。此类节目可以介绍特约嘉宾的身份、技术职称及其所在医疗机构的名称，除广播电视播出机构设立的听（观）众咨询电话外，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。
　　二、电视购物节目内容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。
　　三、各地广播影视局收到本通知后，要立即督促、监督各播出机构按照本通知的要求整改落实，逐条自查自纠，并将自查结果上报上一级广播电视管理部门，省级广电行政部门汇总后于8月底上报广电总局社会管理司。对节目内容审查不严，并造成严重后果的播出机构，由广播电视行政部门依照国家有关法律、法规给予相应行政处罚，同时追究其主要负责人和直接责任人的责任。
各地工商行政管理机关要加强广播电视医疗资讯服务和电视购物节目中有关广告内容的监管和监测，对违反法律法规的相关机构和企业依法查处，及时曝光典型案件。
 

(注：转自中国电视购物网)

发布日期：2007-3-26　【返回】