美国QVC首席运营官访华

电视购物必须介入产品的设计、包装、质量控制、发布宣传、售后服务的全过程，也即，与产品无缝连接，电视购物蛋糕才能做大,才能取信于顾客

　　2006年11月21日晚上9点。北京的夜晚仍是车水马龙，华灯四射，而香格里拉饭店却温馨柔和。在QVC上海办事处首席代表杨先生的导引下，记者在一间小会议室与比尔·科斯特洛（Bill Costello）会面。杨先生说，科斯特洛先生此行日程安排很紧，最近，他们与中国有影响力的传媒界人士进行了接触，如中央电视台台长赵化勇先生、中视金桥国际传媒集团首席执行官刘矜兰女士，他们对电视购物等话题进行了广泛而深入的探讨，明天一大早他还将飞赴日本处理公务。

　　科斯特洛先生个子高挑，精神饱满，谈话时语调抑扬顿挫。据了解，年轻时，他曾在美国海军服役，上尉军衔，后来，他相继获得了商业管理学士、硕士学位和美国注册会计师（CPA）。1972年，他正式投身商界，经过多年的历练，如今已成为世界电视购物公司巨头——美国QVC公司首席运营官。

　　QVC公司成立于1986年，目前是全球最大的电视与网络的百货零售商。QVC的百货零售业务覆盖美国、德国、英国及日本市场。QVC通过电视与网络购物服务直达美国近亿户家庭，去年公司年销售额约65亿美元。

　　“QVC就是Quality（质量）、Value（价值）、Convenience（便利）英文缩写。”说到公司名称的由来，科斯特洛先生似乎显得很自信。随后，他直入主题，“在电视购物中，顾客最想得到什么？说到底，就是QVC。”

　　介入产品

　　介入产品购物频道的观众并非单纯为了购物，不少观众只是出于资讯或娱乐目的观看节目。科斯特洛先生说，QVC的一大特色就是具有突出的便利性与高度的娱乐价值，成为消费者受欢迎的24小时促销现场秀。他们邀请的促销名嘴，上至社会名流，下至普通供货商，为每个人提供表演机会，来推销自家的产品：如果在规定时间内订购量达到一定数量，供货商可能享受到一夜成名的滋味。

　　QVC拥有全美80%的有线电视用户，全天专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本市场。QVC电视购物公司被公认为是顾客服务质量方面的革新与发明者。

　　“但是，有一点非常关键，QVC毕竟是销售产品，跟顾客是关系性销售，注重顾客的长期利益和价值。”科斯特洛先生举例说，公司的顾客绝大多数是熟客，占93%，“因此，我们特别关心顾客购买产品时的个人体验和重复购买。”

　　在中国，电视购物节目大都是商家宣传产品，电视媒体提供播出平台和时段，商家与电视媒体之间没有纽带关系，只是“你做广告我播放”而已。商家宣传产品给电视媒体付费，电视台通过提供播出平台和时段获取广告费。

　　而QVC公司一开始就介入到产品中去。从产品设计、板样乃至到工厂打样，直到在电视购物频道上宣传、销售包括售后服务都一手包揽，“QVC不仅是播出平台，可以说，QVC贯穿于整个产品始端和终端。”科斯特洛先生说。

　　谈及QVC始端，科斯特洛先生举例说，在中国，QVC就有上海和深圳两个质量检测中心，对产品全方位把关，比如对产品进行评估、检查，并且提供信息和技术指导。

　　那么，作为产品宣传发布的一个重要环节，QVC电视购物节目又是如何运作的？

　　售后保障

　　售后保障“电视购物最大的挑战就是电视频道要取信于顾客。”科斯特洛先生进一步解释说，一定要记住，顾客购买产品时，节目不能有太强烈的诉求，特别是不能向顾客施压。说到这里，突然，他做起了示范，面对记者大声吆喝道，“来呀，买我的茶杯啊，我的茶杯是多么的独一无二啊”，按中国的俗语来说，这叫做“王婆卖瓜，自卖自夸”。随后，他拿起桌上的茶杯说，如果要推销这只玻璃茶杯，节目中的语调一定要像平时说话一样，心平气和，客观真实，让顾客对你的节目乃至茶杯产生好感。

　　“另外，电视购物节目要有主持人，选择让顾客产生信任感的主持人特别重要。”科斯特洛先生说，QVC一般从三四百面试人中选取一个，对主持人的要求非常严格。当记者问及主持人的薪酬是否与销售业绩挂钩时，科斯特洛先生即刻摇头。“绝对不能按销售额的多少来计酬，否则会出问题。”节目主持人是QVC员工，拿固定薪酬。科斯特洛先生解释说，如果按销售计酬，为了获得好的业绩，谁也不敢保证主持人是否会在产品宣传中夸大其辞，甚至弄虚作假。QVC公司还规定，30天内顾客可以无理由退货。“产品质量要有保障，这对公司来说太重要了”，科斯特洛先生称，公司搞产品质量的人比做销售的人还多。目前，QVC全球正式员工有15000人，兼职的更多，有显著差别的产品种类有两万余种。

　　无缝连接

　　QVC在中国到底采购了多少货物？据不完全统计，2005年QVC在中国的采购总额达7亿美元（1万余个集装箱）。采购的产品包括家用电器、工艺品、服装、家用纺织品及珠宝手饰等。广东、江浙和上海是其主要供货地。“中国是一块很大的市场。”科斯特洛先生说。

　　但当记者问及QVC是否打算进入中国的电视购物领域，科斯特洛先生开始变得谨慎起来，他说，“我们正在评估QVC在中国做电视购物节目的可能性。不过，中国的电视购物节目还不成熟。”

　　科斯特洛先生称，中国的电视购物还处在初级阶段，与商家属于契约式关系，不介入产品前期设计、包装，而且没有与顾客进行互动并建立良好的售后服务关系。顾客买了产品后，如果碰到了问题，不是找电视台，而是找商家。科斯特洛先生说，电视购物必须介入产品的设计、包装、质量控制、发布宣传、售后服务的全过程，也就是说，与产品无缝连接，电视购物蛋糕才能做大。另外，电视购物频道还要寓“卖”于乐，尽可能拉近顾客的心理距离。“我们正在探索中国的市场，因为中国有最多的电视用户。”

　　最后，科斯特洛先生笑着说，“Let's  bring  QVC  to China  now（现在让QVC到中国来）。”  

(注：转自中国电视购物网)

发布日期：2007-3-26　【返回】