从需要到需求——简单，制造销售力

   “做有销售力的广告”，这是每个广告人的责任，也是衡量他们作业水平的标准。写下上面这句话，就知道“俗”了。因为“做有销售力的广告”在广告界是人人耳熟能详的俗词。反过来想想，没有销售力的广告要它做甚？但凡还在食人间烟火的人，免不了奔走在市场之间，既然不能免俗，那就一俗到底吧。
电视直销较之传统的营销手段是一种新的业态。说它新，是因为它也仅有十年的历史。电视直销以它另类的销售操作手段别具一格，形成了自身的特点。有业内资深人士将电视直销形象地比喻为“两条腿”走路。先迈出的那条腿是直销广告，跟着迈出的那条腿是产品。这“两条腿”能否协调一致，是确保营销是否成功的关键。走路，首先迈出的那条腿决定了方向。我们就从这决定方向的第一条腿说开去。

   电视直销片的广告内容因其广告的产品特质千差万别，表现手法也迥然不同；即便是同类、同质化的产品，为了建设认知上的区隔点，也会千方百计地在形式上、利益诉求上寻求差异点。这是利益、营销属性决定的。就如一母所生还各有形貌不同。不管业内人士对一条直销片的好坏有多少种感性标准，但理性标准只有一个，那就是“卖货才是硬道理”。
有说服力的广告才卖货，能卖货的广告就一定有说服力，这是不争的事实。从构建说服力这一点来看电视直销片广告，与常见的30秒形象广告、功能广告没有本质上的区别。经过细致的分析，我们可以发现，优秀的电视直销片广告是将形象广告、功能广告构成要素逐点放大，将凝练的诉求点用准确、生动、形象的语言和画面进行精心的勾兑。二者之间的关系有些像“正史”和 “演义”。“正史”的真实、“演义”的精彩构成了引发对位共鸣的说服力。一条直销片是否有说服力，要用受众的接受程度来评定。反映到销售动作中，就是业内人士所说的“进线量”。“进线量” 的多寡，直接折射了“关注度”的高低。也就是直销片广告说服力的大小。排除可变量因素（播出时段、播放长度、播放时机等），说服力应该这样构成。

   说服力并非是人尽可欺的小姑娘，也不是“仁者见仁，智者见智”虚头八脑的个性好恶表述。说服力是可以用构成市场营销基础的最基本概念来衡量测评。人所共知，需要——欲望——需求，构成了营销基础的最基本概念。需要，人类本能的基本组成部分，饿了要吃、冷了要穿。欲望，人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，在本能的基础上用可满足的具体实物来描述。需求，当用购买力来作后盾时，欲望就变成了需求。人们追求能最大程度地满足其利益的产品。通俗地说，汽车由代步工具变成身份的象征，豪华汽车的产生就是需求的物化表现。
电视直销片作为“视听同步”的推销术，其说服力的生成，也不能脱离这一基本的营销概念。需要，是说服力的原生点；欲望，是说服力支点；需求，是说服力要达成目的的精髓所在。背离营销基础最基本概念的直销片，不可能产生说服力；远离需要的说词是胡说八道，不能激发欲望的说辞是空口白话；没有制造需求的喋喋不休，说了等于没说。搭建有效的说服力，就是制造简单的记忆。

   特劳特在分析受众的接受信息的习惯时说，“普通人除了吃、性、流言蜚语和他们的体重，几乎没有真正思考过什么。” 英国哲学家罗素说得更绝：“绝大多数人宁愿过死，也不愿去思考。”一条直销片如果不能遵从上述人们认知规律组织提炼素材、创意制作，就不可避免地陷入这样的藻泽：包罗万象的功能、叠床架屋的概念、是似而非的功能、自相矛盾的背景、多如牛毛的利益、眼花缭乱的承诺。一条电视将直销片一旦变成了一台非理性的搅拌机，混合制作出的信息只能是垃圾。试想，谁会为垃圾浪费自己的记忆？

  电视直销片不论从内容的表述、时间的长度到形表现式，从表面上看较之形象广告、功能广告都要长、多、繁。但透过现象看本质，它们没有本质的不同。它们都是为了制造“简单的记忆”，达成销售力。一条优秀的电视直销片，必然包括有一个突出的“简单记忆点”，它是衡量直销片推广的试金石。没有形成“简单记忆点”的直销片，往往罗列素材，把产品中的利益随手铺陈，将产品中的问题推给消费者。消费者一旦产生疑问，行动力自然就会减弱。有一个现实的例子可以证明：负责接听热线的小姐在工作中发现这样一个现象，只要打进热线的消费者提出两个以上的问题，这单准没戏。这一现象表明，电视直销片在利益诉求上，如果没有突出、清晰、简单的记忆点，容易产生疑问，哪怕只有一二个疑问点，对销售的杀伤力都是致命的。西谚有云：人类一思考，上帝就发笑。套用这句话，我们可以说，消费者一思考，销售力就没了。

   让我们重温一下商界大师杰克••韦尔奇的论述：“令人难以置信的是，人们很难做到简简单单，也害怕简单。他们担心的是一旦简单，人们会认为他们头脑简单，但事实恰恰相反，最简单的人做事情最清晰、最坚决。”一条好的直销片又何尝不是这样？其实，直销片所扮演承担的不就是一个推销员的角色吗？你如果不愿接受一个喋喋不休、唠叨没完的人向你推销产品，那么试想一下，你的受众愿意吗？“己所不欲，勿施于人”，孔子早在二千年前就告诫我们。
事实上，只有复杂的头脑才能发现简单的道理，也只有智慧的头脑才能把复杂的事物描述得简单、明了。可以毫不犹豫地说，深入浅出，言简意赅是大师区别于庸才的最根本点。耐克的商业表现充分证明了“简单记忆”对形成销售力的影响。耐克的标志那看似不经意的一笔，所创造的销售业绩令世人称奇。当然，形成“简单记忆”是需要有代价的，在那简简单单的一笔背后，是堆积如山的金钱。原因是它值得，理由是简单的就是有效的。
 

(注：转自中国电视购物网)

发布日期：2007-3-26　【返回】